The immortal image

deepfakes and the limits of post-mortem media identity in the VW Brasil 70 case

Authors

DOI:

https://doi.org/10.34629/cpublica.846

Keywords:

deepfakes, media identity, subjectivity, artificial intelligence, indiciary paradigm

Abstract

We investigated how artificial intelligence technologies, especially deepfakes, can extend an individual’s identity beyond their physical existence, dissociating it from their original subjectivity and temporal and spatial boundaries. We used the case of the Volkswagen commercial that digitally recreated the singer Elis Regina to analyze the ethical, social, and philosophical implications of this practice. Following the indiciary paradigm as detailed by Braga (2008), we conducted a qualitative analysis of the comments on the YouTube video, organized and categorized using Atlas.ti software. The results ranged from admiration for the technology to ethical critiques concerning memory and authenticity. We concluded that there is an urgent need for regulation and ongoing critical analysis of deepfake technologies to protect the dignity and memory of recreated individuals.

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Author Biographies

  • Jader Lúcio Silva Jr., Universidade Federal Fluminense

    Professor de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (UFF). Doutorando e mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano (PPGMC/UFF). Graduado em Cinema e Audiovisual (UFF).  Pesquisador Bolsista pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Brasil). Seu interesse de pesquisa está na relação entre as mídias sociais digitais e as práticas cotidianas, pensando a influência da mídia nos processos de subjetivação e produção de identidades.

  • Alexandre Farbiarz, Universidade Federal Fluminense

    Doutor em Design pela PUC-Rio, Mestre em Educação e Linguagem pela USP e Mestre em Design pela PUC-Rio. Professor Associado do Curso de Jornalismo e professor permanente do Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano (PPGMC) da Universidade Federal Fluminense (UFF). Coordenador do grupo de pesquisas Educação para as Mídias em Comunicação (educ@mídias.com/PPGMC/UFF) e do grupo de pesquisas Design na Leitura de Sujeitos e Suportes em Interação (DeSSIn/PPG Design/PUC-Rio). Pesquisa nas áreas de Comunicação, Design e Educação, com ênfase em relações discursivas, mídias e ensino aprendizagem; atuando principalmente nos temas: Educação Crítica para as Mídias, Mídia-Educação, Literacia Midiática, Educomunicação, Educação a Distância, Jogos e Educação, Gamificação, Comunicação Visual, Discurso e Linguagem.

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Published

2024-12-13

Issue

Section

SPECIAL ISSUE: Digital culture: mediatization, surveillance and public space

How to Cite

The immortal image: deepfakes and the limits of post-mortem media identity in the VW Brasil 70 case. (2024). Comunicação Pública, 19(37). https://doi.org/10.34629/cpublica.846