A publicidade e a intenção de compra de alimentos funcionais

Abstract

A sociedade coloca cada vez mais no indivíduo a responsabilidade sobre o seu próprio corpo e sobre a sua saúde. Já não há doenças e epidemias que matem sem controlo; agora as doenças que mais mortos fazem podem ser evitadas simplesmente não fumando e não fazendo uma má alimentação. Comer de forma saudável, praticar desporto e ingerir alimentos que regulam o organismo – por exemplo sob a forma de iogurtes ou de bolachas ricas em fibras – é cada vez mais comum no nosso quotidiano, no qual, assim, têm cada vez mais importância os chamados Alimentos Funcionais.
Dentro deste contexto, o principal objectivo da presente investigação é o de tentar conhecer quais as dimensões que influenciam a compra de Alimentos Funcionais e em especial o papel que nela desempenha a publicidade. Para o efeito fomos inquirir 254 consumidores deste tipo de Alimentos e tentámos compreender como as variáveis pessoais relativas ao self e à auto-imagem, bem como as variáveis comunicacionais e de consumo, como o envolvimento, influenciavam as intenções de compra destes produtos.
Os resultados mostram que foi possível construir um modelo onde intervêm vários factores, desde os pessoais, como a imagem corporal, aos comunicacionais, como a publicidade, passando por aqueles que se relacionam com o consumo, como o tipo de decisões em termos de consumo e o envolvimento com este tipo de produtos por parte dos consumidores.