Pressão, memorização e eficácia publicitária
para além da repetição: a criatividade como factor potencial de eficácia da comunicação publicitária
DOI:
https://doi.org/10.4000/cp.8703Palavras-chave:
eficácia publicitária, saturação publicitária, pressão publicitária, memorização da publicidade, criatividade publicitáriaResumo
Este artigo analisa a questão da eficácia publicitária num contexto de saturação. O reconhecimento da marca ou a recordação da publicidade associada à marca serão sempre, pelo menos, objectivos secundários de uma qualquer campanha publicitária. A eficácia surge assim associada inegavelmente à capacidade de memorização por parte do público-alvo das campanhas. Deste modo, parece consensual que as bases da eficácia publicitária são a memorização e a frequência publicitária no seu conjunto. Os modelos quantitativos existentes que assentam em extensas bases de dados utilizados para estimar os resultados de eficácia utilizam sobretudo a relação cobertura/repetição, mas não chegam para saber qual a real eficácia do anúncio face aos objectivos junto de um determinado target. É possível aumentar a eficácia, através da criatividade, sem aumentar a pressão publicitária. Num contexto de saturação publicitária, o aumento da pressão publicitária não resultará certamente em maior eficácia. A resposta passará pelo poder da criatividade, desde logo nas estratégias do marketing e da comunicação, mas também das próprias mensagens publicitárias, e também ao nível da utilização dos meios, sejam eles mais ou menos tradicionais.
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